Διαφορές online & offline επικοινωνίας

Έχουν περάσει πάνω από 10 χρόνια που τα social media έχουν μπει για τα καλά στη ζωή εκατομμυρίων ανθρώπων αλλά και 20 από την εμφάνιση του web (www).

Μαζί με το email και την κινητή τηλεφωνία, το διαδίκτυο (το οποίο πλέον βρίσκεται όχι μόνο στα PCs μας αλλά στα κινητά, στα tablets και σε άλλες ακόμη συσκευές) μας δίνει ολοένα και πιο εξελιγμένες δυνατότητες προβολής και διαφήμισης, σε ολοένα και περισσότερο κόσμο, με ολοένα και καλύτερη στόχευση (δυνατότητα επιλογής δηλαδή για το ποιος και πότε θα δει, πόσες φορές την διαφήμισή μας).

Για να κατανοήσουμε καλύτερα πως λειτουργεί η online επικοινωνία, θα εξετάσουμε τις διαφορές της με την συμβατική offline επικοινωνία.

Πολύδρομη επικοινωνία.

H offline επικοινωνία είναι one to many και, στις περισσότερες των περιπτώσεων, μονόδρομη επικοινωνία. Το μήνυμα δηλαδή το στέλνει η επιχείρηση μέσω συμβατικών μέσων και οι αποδέκτες (καταναλωτές) το λαμβάνουν χωρίς να μπορούν να το επεξεργαστούν ή να απαντήσουν άμεσα. Στον online κόσμο, επικοινωνία είναι πολύδρομη: μια επιχείρηση απευθύνει το μήνυμά της στους καταναλωτές και αυτοί –αλλά και οι φίλοι τους – μπορούν να απαντήσουν, να το σχολιάσουν, να το μοιραστούν και να το … ψηφίσουν με likes. Έτσι η επιχείρηση γνωρίζει τι αισθάνεται ο καταναλωτής για το μήνυμα και το προϊόν, αλλά και κερδίζει από την αναμετάδοσή του. Και όχι μόνο αυτό. Επειδή η αγορά του προβαλλόμενου προϊόντος μπορεί να γίνει εύκολα με 3 – 4 κλικς, η επιχείρηση κερδίζει τους impromptu buyers, αυτούς δηλαδή που αγοράζουν κάτι όχι επειδή το έχουν σχεδιάσει αλλά επειδή το βλέπουν εκείνη τη στιγμή μπροστά τους.

Καλύτερη παρουσίαση του μηνύματος.

Στα συμβατικά μέσα, το μήνυμα μπορεί να είναι εικόνα, ήχος, video, κείμενο, αλλά ένααπό αυτά την κάθε φορά, ανάλογα με το μέσο. Στο διαδίκτυο το μήνυμα μπορεί να είναι ένας συνδυασμός κάποιων από τα παραπάνω. Έτσι η επιχείρηση δεν περιορίζεται στο τι είδους μήνυμα θα στείλει με βάση το μέσο, και μπορεί να επηρεάσει περισσότερους παραλήπτες, γιατί ο καθένας θα εστιάσει στο είδος του μηνύματος που δέχεται πιο ευχάριστα: άλλος θα διαβάσει, άλλος θα ακούσει, άλλος θα παρακολουθήσει.

Καλύτερη στόχευση.

Μια πολύ σημαντική διαφορά μεταξύ της offline και online επικοινωνίας είναι οι δυνατότητες στόχευσης που προσφέρει η δεύτερη. Οι δυνατότητες στόχευσης στην online επικοινωνία είναι πολλές: δημογραφικά στοιχεία (φύλο, ηλικία, εκπαίδευση, οικογενειακή κατάσταση), τοποθεσία (χώρα, πόλη, περιοχή), ενδιαφέροντα, συγκεκριμένες ενέργειες (π.χ. «πέρασμα» από το site της επιχείρησης), life events (γενέθλια, επέτειος), για να αναφέρουμε τα πιο σημαντικά.

Ένα ακόμη εργαλείο που σίγουρα πρέπει κανείς να δοκιμάσει (επιβεβαιώνουμε την επιτυχία του σε πολλές καμπάνιες με τελευταία αυτή για το εκπαιδευτικό πρόγραμμα Digital & Social Media Professional Diploma) είναι αυτή του remarketing. Είναι η δυνατότητα να προβάλλει κανείς διαφημίσεις στο Facebook σε όσους έχουν έχουν «περάσει» από το site της επιχείρησης και έχουν κάνει (π.χ έχουν τοποθετήσει προϊόντα) ή δεν έχουν κάνει (π.χ. δεν έχουν αγοράσει) κάποια ενέργεια.

Η δυνατότητα της επιχείρησης να μπορεί να τοποθετεί το σωστό μήνυμα, στο σωστό άνθρωπο, τη σωστή στιγμή, την ωφελεί γιατί ωφελεί τον καταναλωτή. Όταν ο καταναλωτής μπορεί να βλέπει μηνύματα που είναι σχετικά με τα ενδιαφέροντά του γιατί αναζητά συγκεκριμένες υπηρεσίες σε μια μηχανή αναζήτησης, γιατί έχει κάνει κάποια ενέργεια στο site της επιχείρησης, ή γιατί βρίσκεται σε κάποιο σημείο του διαδικτύου (site, κοινότητα, ομάδα, εφαρμογή), η αποτελεσματικότητα της προβολής μέσω διαδικτύου είναι μεγαλύτερη. Εννοείται πως υπάρχουν και οι εξαιρέσεις μηνυμάτων τα οποία εκνευρίζουν. Είναι όλα τα μηνύματα που εμποδίζουν τον χρήστη να δει και να διαβάσει το περιεχόμενο που θέλει. Είναι όμως μια επιλογή που μια επιχείρηση μπορεί απλώς να μην κάνει.

Μετρησιμότητα

Ο John Wanamaker είχε πει τη γνωστή στους κύκλους του marketing φράση: «ξέρω ότι τα μισά λεφτά που δίνω στην διαφήμιση αποδίδουν, δεν ξέρω όμως ποια μισά». Εάν την εποχή που έδρασε ως επιχειρηματίας υπήρχε το διαδίκτυο, θα ήξερε. Γιατί στην online διαφήμιση μπορείς να μετρήσεις πόσοι είδαν την διαφήμισή σου, πόσοι διέδρασαν (clicks, likes, shares) με αυτήν αλλά και πόσοι τελικά αγόρασαν, προερχόμενοι στο eshop της επιχείρησης από την διαφήμιση.

Εμβέλεια

Το διαδίκτυο μπαίνει σε ολοένα και περισσότερες χώρες στη ζωή των ανθρώπων κάθε ηλικίας ενώ, αντίθετα, άλλα συμβατικά μέσα «εγκαταλείπονται», ειδικά από τις νεότερες γενιές. Για τις επιχειρήσεις που θέλουν να προβάλουν το μήνυμά τους σε πολλά εκατομμύρια αποδέκτες, το διαδίκτυο ενδείκνυται ως μέσο, και ως προς την προσβασιμότητά του σε όλες τις αγορές του κόσμου (εμβέλεια), αλλά και ως προς το κόστος, το οποίο είναι πολύ χαμηλότερο ως κόστος ανά χιλιάδες (ή εκατομμύρια) αποδέκτες του μηνύματος.

Έχοντας πει όλα τα παραπάνω, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε πως εκατομμύρια καταναλωτές «καταναλώνουν» ακόμη (και) τα συμβατικά μέσα. Γι’ αυτό ο 3600 marketer δεν θα πρέπει να διαγράψει εντελώς από το media planning του τα μέσα στα οποία συχνάζουν οι πιθανοί πελάτες του. Μπορεί όμως να δημιουργήσει μηνύματα τα οποία να ωθούν τους καταναλωτές να κάνουν ενέργειες online (πχ, μια έντυπη διαφήμιση η οποία περιέχει ένα link προς το site μέσω QR code), ώστε να μπορεί να εκμεταλλευτεί τα πλεονεκτήματα του online κόσμου.

Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι από τους πρώτους marketers του διαδικτύου στην Ελλάδα με δράση η οποία ξεκινά το 1996. Είναι Managing Partner στην εταιρεία υπηρεσιών διαδικτύου Just Online. Διδάσκει online marketing στο Digital & Social Media Professional Diploma της KnowCrunch. Είναι συγγραφέας των βιβλίων “Social Media Marketing” και «Ηλεκτρονικό Εμπόριο» (εκδόσεις Κλειδάριθμος). Για 4 χρόνια ήταν υπεύθυνος εκπαίδευσης για τραπεζικά συστήματα online πληρωμών στην First Data. Έχει εργαστεί στα τμήματα marketing των εταιρειών Shell, Johnson & Johnson, Fiat, Boston University, Όμιλος Δ. Αγγελόπουλου, Γενική Χημικών Προϊόντων. Από τους πρώτους (1996) που δημιούργησαν σεμινάρια Ηλεκτρονικού Εμπορίου για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και διεξήγαγε κύκλο σεμιναρίων ηλεκτρονικού εμπορίου για την Εθνική Συνομοσπονδία Ελληνικού Εμπορίου. Για 4 χρόνια ήταν υπεύθυνος προώθησης και εκπαίδευσης μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε θέματα ηλεκτρονικού εμπορίου στον ΑΣΔΑ (Αναπτυξιακός Σύνδεσμος Δυτικής Αθήνας). Είναι απόφοιτος του Deree College με μεταπτυχιακό στο Boston University.

Πηγή: techsocial.gr

 

Tags:

, , , , , , ,