Πολιτικό μάρκετινγκ, ακτιβισμός και αριστερά

Του Δημήτρη Α. Γιαννακόπουλου

Δ. ΓιαννακόπουλοςΗ αριστερά είχε πάντοτε την τάση να εμφανίζεται κοινωνικά αγνή, σχεδόν παρθένα από τις σχέσεις της αγοράς. Αυτή η υποκρισία πάντοτε με ενοχλούσε. Σήμερα που το πολιτικό μάρκετινγκ έχει αντικαταστήσει σχεδόν ολοκληρωτικά την παραδοσιακή προπαγάνδα της μετακομμουνιστικής τουλάχιστον αριστεράς, αυτή η υποκρισία με προβληματίζει, όταν δεν με εκνευρίζει. Δεν με «εκνευρίζει» ασφαλώς ο (αριστερός) ακτιβισμός της κυρίας Ναόμι Κλάιν, για παράδειγμα, η οποία εντασσόμενη στο γενικότερο αντιμνημονιακό πολιτικό μάρκετινγκ και ιδιαίτερα ίσως σε αυτό του ΣΥΡΙΖΑ, έχει μεταβληθεί σε ένα συγκυριακό προϊόν της αριστερής αντιμνημονιακής πολιτικής επικοινωνίας, αλλά η υποκρισία, ο επαρχιωτισμός και η μεγέθυνση του κοινότοπου, το οποίο δοξάζεται ως καινοτόμο, αν όχι ανατρεπτικό.

Δεν με ενοχλούν αυτά που λέει η προβεβλημένη συγγραφέας και δημοσιογράφος, με τα οποία σε πολύ μεγάλο μάλιστα βαθμό συμφωνώ, αλλά ο τρόπος που αυτή προβάλλεται ως αυθεντία σύγχρονου αριστερού πνεύματος από τον ΣΥΡΙΖΑ και ένα μέρος των ελληνικών ΜΜΕ, για να μετουσιωθεί σε προϊόν μιας άδηλης πολιτικής αγοράς. Από την αγορά αυτή κερδίζει η ίδια προσωπικά (προσδοκά να κερδίσει, ορθότερα), ενώ παράλληλα ενδυναμώνεται το διεθνιστικό κοινωνικό κεφάλαιο του κόμματος με σαφείς ωστόσο εμπορικούς όρους, που υπακούουν στους κανόνες του σύγχρονου μάρκετινγκ. «Να, το είπε η διάσημη Καναδή Ναόμι Κλάιν, άρα δίκιο έχουν στελέχη του ΣΥΡΙΖΑ και ένα πλήθος άλλων Ελλήνων, μεταξύ των οποίων και ο γράφων, που εδώ και χρόνια λένε ακριβώς αυτό: “αν δεν μπορείτε να φανταστείτε τη ζωή σας χωρίς ευρώ, είσαστε εγκλωβισμένοι σε αυτό”».

Η κυρία Κλάιν είναι ένα brand name, που αυξάνει ασφαλώς το λεγόμενο «expressive significance» αυτού που την χρησιμοποιεί συγκυριακά για να προβάλλει τις πολιτικές του θέσεις, αλλά από την άλλη, η ίδια μέσω αυτής της διαδικασίας κερδίζει, δομώντας μια σημαίνουσα πολιτικο-εμπορικώς οντότητα. «Το είπε η Ναόμι Κλάιν»! Και αυτό το όνομα μέσω της διαδικασίας του πολιτικού μάρκετινγκ ορίζει πλέον ισχυρές «αλήθειες», καθώς αποτελεί σημείο αναφοράς του αντιμνημονιακού αγώνα, όχι δα ως ακτιβίστρια στο ζήτημα, αλλά ως ανθρώπινο brand name μιας στάσης αντικομφορμισμού στην λιτότητα και στον αντιπληθωρισμό. Nomen est omen, λέγανε οι ρωμαίοι, «γάτες» στην επικοινωνία. Έτσι, το «Ναόμι Κλάιν» γίνεται σημείο αναφοράς του αντιμνημονιακού αγώνα και από εκεί κι έπειτα το μάρκετινγκ είναι εύκολο να παράγει κέρδη όλων των μορφών, για την ίδια και ασφαλώς για όλους τους εμπλεκόμενους στη διαδικασία.

Και πού είναι το πρόβλημα για την σύγχρονη αριστερά στην Ελλάδα; Στο ύφος και στα πιθανά διακυβερνητικά του παρεπόμενα, στην επαρχιώτικη κουλτούρα, στο υποκριτικό πάντρεμα του παραδοσιακού αριστερού ακτιβισμού με το σύγχρονο πολιτικό μάρκετινγκ. Στην μετατροπή ενός φορέα κοινοτοπίας σε δήθεν καινοτόμο προϊόν, που έρχεται στην ελληνική πολιτική αγορά για να φωτίσει με την αυθεντική του λάμψη τον πολιτικό λόγο και την πρακτική μιας αριστεράς που διεκδικεί την κυβέρνηση. Φτάσαμε η κ. Ναόμι Κλάιν, να υποσκιάζει τον Σλάβοϊ Ζίζεκ, για να μην αναφερθώ σε άλλους σύγχρονους διανοητές της αριστεράς, που όλο και κάποια νέα ιδέα καλλιέργησαν και καλλιεργούν οι άνθρωποι, ευρισκόμενοι σε κριτική στάση απέναντι στις μεγάλες θεωρίες της νεωτερικότητας! Δεν θα επιχειρήσω να θίξω βαθύτερα το ζήτημα, σχολιάζοντας το ζήτημα της αυθεντικότητας της κ. Ναόμι Κλάιν, αφού δεν είναι αυτή το θέμα μου και ούτε πρόκειται να γίνει, καθώς πέραν του ότι μάλλον κινούμαστε σε ένα χώρο κοινών αντιλήψεων, μου είναι και προσωπικά συμπαθής. Θα παραμείνω λοιπόν στο επικοινωνιακό επίπεδο, σχολιάζοντας το τρέχον πολιτικό ύφος της λεγόμενης σύγχρονης αριστεράς, το οποίο ώρες-ώρες με εκνευρίζει, αν και δεν θεωρώ πως είναι άστοχο (δηλ. τεχνικά εσφαλμένο) στο επίπεδο του εκλογικού σώματος βραχυχρονίως.

Αν είναι έτσι, και καλά κάνει ο ΣΥΡΙΖΑ και εκμεταλλεύεται το «προϊόν» Ναόμι Κλάιν στην ελληνική εκλογική αγορά, εσύ γιατί αντιδράς; Διότι θεωρώ πως αν η αριστερά αρχίσει να «ηδονίζεται» με το μάρκετινγκ, σαν επαρχιώτης που ξαφνικά από ένα απομακρυσμένο χωριό βρίσκεται σε ένα γιγάντιο εμπορικό κέντρο της Ευρώπης ή των ΗΠΑ, θα πάθει αυτό που, όπως μάλλον ξέρεις αναγνώστη, δεν θέλω εγώ, όπως δεν θέλει και η κ. Ναόμι Κλάιν: «Υπάρχει πολύ μακρά ιστορία αριστερών κομμάτων, που πάνε προς το κέντρο για να γίνουν πιο αποδεκτά, αλλά θα ήταν πλήρης καταστροφή αν ο ΣΥΡΙΖΑ έκανε κάτι τέτοιο». Καταστροφή, όχι οπωσδήποτε για τον ΣΥΡΙΖΑ ή για ό, τι θα προέκυπτε ως κεντρώα μετεξέλιξη αυτού, αλλά για την ίδια την ελληνική πολιτική εξέλιξη, με όρους αριστερής μεταρρύθμισης και όχι επανάστασης του προλεταριάτου ασφαλώς. Έχει πλάκα, το πρόσωπο Ναόμι Κλάιν να έχει απόλυτο δίκιο ως προς τον φόβο που εκφράζει, ενώ η ίδια, ως προϊόν του μάρκετινγκ, να συμβάλει προς την πραγματοποίηση αυτού που καταριέται! Αυτή όμως είναι η τύχη των προϊόντων μάρκετινγκ (ανθρώπινων, άυλων ή υλικών). Χάνουν τον αυτοπροσδιορισμό τους στην αγορά όταν μεταβληθούν από κοινωνικά προϊόντα σε «Branded Products» και η κυρία Ναόμι Κλάιν ως το δεύτερο επισκέφθηκε την Ελλάδα σήμερα και όχι ασφαλώς ως το πρώτο. Και επ’ αυτού δεν νομίζω πως θα μπορούσε κανείς να έχει σοβαρό αντίλογο – από ανθρώπους τουλάχιστον που γνωρίζουν το αντικείμενο της «σημειωτικής», του «μάρκετινγκ» και της πολιτικής ή εμπορικής επικοινωνίας.

Με μια κουβέντα λοιπόν, δεν εννοώ πως ο ΣΥΡΙΖΑ και γενικότερα η αριστερά πρέπει να αγνοήσουν το πολιτικό μάρκετινγκ, αλλά προς θεού ας μην εγκλωβιστούν σε αυτό και από αυτό. Είναι πολύ εύκολο να την πάθουν στον σημερινό κόσμο μας, όπου τα πάντα από τα άτομα έως τα κόμματα, τα κράτη και τους υπερεθνικούς οργανισμούς εκφράζονται και δομούνται με όρους εμπορικής επιχείρησης και κατανάλωσης. Έτσι όμως η κοινωνία ουσιαστικά εξαφανίζεται οντολογικά, εκτός από αναλυτική κατηγορία. Έτσι η κοινωνία για την αριστερά θα παρέμενε κομβικό στοιχείο της αφήγησής της, ενώ την ίδια στιγμή η πολιτική της πρακτική θα δομείτο με όρους αγοράς. Αυτό είναι που αποκάλεσα πιο πάνω υποκρισία και επικίνδυνη αντιστροφή της συνολικής δομής της αριστερής κοσμοαντίληψης. Αν πολιτεύεσαι με την αντίληψη της αγοράς, ενώ αναπτύσσεις και υπερασπίζεσαι πολιτικές με κριτήριο την κοινωνία, είναι πολύ πιθανό αύριο ως κυβερνήτης να καταλήξεις στο πολιτικό κενό, εκεί όπου βρίσκεται η σημερινή σοσιαλδημοκρατία στην Ευρώπη.

Ας μιλήσω με τη «γλώσσα της αγοράς» για να συνεννοηθούμε ίσως καλύτερα: Κατά την παραδοσιακή άρθρωση της αριστερής προπαγάνδας, έργο ενός αριστερού κόμματος ήταν να δομήσει τους κατάλληλους «πελάτες» για τα ιδεολογικά του προϊόντα, ενώ σύμφωνα με το πολιτικό μάρκετινγκ, έργο του κόμματος είναι να προσφέρει τα κατάλληλα προϊόντα στους εν δυνάμει πελάτες του. Στη δεύτερη περίπτωση έχουμε ανάπτυξη και εφαρμογή στο επίπεδο της αγοράς «κομματικής προτίμησης ή ψήφου» του marketing concept, σύμφωνα με το οποίο ο πολιτικός λόγος στοχεύει στην καρδιά του καταναλωτή πολιτικών ιδεών και πρακτικών, τοποθετώντας τον ιδεατά στην αρχή μάλλον, παρά στο τέλος του κύκλου παραγωγή-κατανάλωση πολιτικών προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία εντάσσονται στην νομοθετική και κοινωνικοποιητική διαδικασία. Έτσι το κόμμα υιοθετεί επιχειρηματική «φιλοσοφία» σύμφωνα την οποία, όπως όμορφα έδειξε ο Kotler το 2003, το κλειδί της επιτυχίας για μια επιχειρηματική οντότητα είναι η ικανοποίηση των δομημένων επιθυμιών και των αναγκών της ομάδας αναφοράς της (: «στοχευμένων πελατών», στη κοινή γλώσσα της αγοράς), με τρόπο πιο αποτελεσματικό από τους ανταγωνιστές της. Η ιδεολογικοποιημένη προπαγάνδα δηλαδή γίνεται στοιχείο της δόμησης των αναγκών και από εκεί και έπειτα δουλειά πιάνει το μάρκετινγκ.

Η διαδικασία αυτή οδηγεί σε ό, τι αφορά στα κόμματα, στην λεγόμενη «σύγκληση στο κέντρο» – η οποία έχει απασχολήσει ιδιαίτερα την γραφή μου την τελευταία δεκαετία. Θεώρησα μάλιστα πως η διαδικασία αυτή εκφράζει την παγκόσμια κυριαρχία του νεοφιλελευθερισμού, ως το στάδιο μετάβασης από την νεωτερικότητα στην μετανεωτερικότητα. Επ’ αυτού έκανα διάφορες προσεγγίσεις εστιάζοντας στην ελληνική κρίση, ενώ έδειξα πως η «σύγκληση στο κέντρο» είναι η πραγματική αιτία της ανόδου του ακροδεξιού λαϊκισμού, ο οποίος πλέον στην χώρα μας αποκρυσταλλώνει σαφή νεοναζιστικά χαρακτηριστικά. Έρχομαι λοιπόν σήμερα και υποστηρίζω πως αν η άνοδος της σύγχρονης αριστεράς στην Ελλάδα σηματοδοτηθεί από την «rational choice theory» και ο ανταγωνισμός των πολιτικών κομμάτων αναχθεί καί από αριστερά σε αγώνα «επιχειρήσεων» για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου στην αγορά (: εκλογικό σώμα, διαμορφωτές της κοινής γνώμης κλπ.), τότε η αριστερά θα έχει ασυνειδήτως διολισθήσει στην στρατηγική «σύγκληση στο κέντρο». Δεν θα πρόκειται για ιδεολογική μετατόπιση του λαού αριστερότερα, όπως ίσως θα ερμηνευτεί αρχικώς, αλλά μετατόπιση της αριστεράς στον παραδοσιακό πλέον χώρο της κεντροαριστεράς.

Το τελευταίο θα σημάνει το τέλος της τελευταίας απόπειρας για την ανάσταση της πολιτικής στην Ελλάδα, με την έννοια του σαφή διαχωρισμού κράτους, κοινωνίας και αγοράς, έτσι ώστε η ίδια η ιδεολογία να πάψει να τα ταυτίζει παραμορφωτικά, διαστρεβλώνοντας την θεσμική πραγματικότητα που οφείλει να τα διαχωρίζει, ενόψει της σοσιαλιστικής προοπτικής αυτά να ενωθούν στο πλαίσιο μιας αταξικής κοινωνίας. Αν ο σοσιαλιστικός σκοπός αγιάσει πάλι τα μέσα, βιάζοντας την καπιταλιστική εξέλιξη και θεωρώντας πως αν ταυτιστούν κράτος, κοινωνία και αγορά, ένας νέος σοσιαλισμός θα ανατείλει, τέρατα θα προκύψουν! Αυτή τη φορά όχι με τη μορφή του σταλινισμού, αλλά με το τέλος της ιστορίας, έτσι όπως το ορίζουν οι θεωρητικοί του νεοφιλελευθερισμού! Η αριστερά θα μετατραπεί έτσι σε οργανικό τμήμα μιας νεοφιλελεύθερης αφήγησης και ας εναντιώνεται πλήρως στον ολοκληρωτικό καπιταλισμό και στο νεοφιλελεύθερο οικονομικό δόγμα του. Θα καταλήξει, με άλλα λόγια, να συνθέτει το σύγχρονο, μετανεωτερικό πολιτικό παράδοξο: στην προσπαθεί η ελευθερία να παντρευτεί με την ισότητα εντός του καπιταλισμού, να παύουν να έχουν σημασία και τα δύο έξω από την πολιτική αγορά.

Θα με τιμούσες, αναγνώστη, αν πρόσεχες ιδιαίτερα την τελευταία μου πρόταση, αντιλαμβανόμενος ακολούθως πως η πολιτική αγορά με όρους μάρκετινγκ καταλήγει σε ένα ολιγοπώλιο παραγόντων ισχύος, που συναλλάσσονται στο πλαίσιο της διακυβέρνησης, εντός του οποίου δεν υπάρχει πραγματικός χώρος ούτε για κινήματα, ούτε για αυθεντική διανόηση, ούτε για γνήσια πολιτική δημιουργία που θα όριζε μια πράγματι εναλλακτική ηγεμονία και διακυβέρνηση. Και δίχως αυτά, τί έννοια θα είχε η αριστερά, τί έννοια μια πιθανή κυβέρνηση με κεντρικό φορέα τον ΣΥΡΙΖΑ; Το μάρκετινγκ δεν αναφέρεται στον πολίτη, αλλά στον καταναλωτή. Το πολιτικό μάρκετινγκ μετατρέπει τον πολίτη σε καταναλωτή πολιτικών προϊόντων και τον πολιτικό, αριστερό ή δεξιό αδιακρίτως, σε ντίλερ ή «μαρκετιέρ». Άλλος είναι ο παραγωγός πίσω από αυτούς και τούτος στην πραγματικότητα ενδιαφέρεται αποκλειστικά για την αναπαραγωγή του οικονομικού κεφαλαίου του, που διασφαλίζεται δια της μετατροπής της κοινωνίας σε ολοκληρωμένη αγορά πολιτικών και ιδεών, όπως προϊόντων και υπηρεσιών κοινής εμπορικής μορφής.

Γνωρίζετε, ίσως, πως όλη αυτή την περίοδο της κρίσης τήρησα μια σταθερή, μετριοπαθή αριστερή και ανυπόκριτα ευρωπαϊστική στάση. Διόλου επαναστατική ή λαϊκιστική. Τήρησα την υπόσχεση που έχω δώσει στον εαυτό μου «ποτέ λαϊκισμός», αν και το πιο εύκολο, σχεδόν αυτόματο μέσα σε αυτή την κρίση, θα ήταν το αντίθετο! Αυτή όμως η στάση από μόνη της οδηγεί και σε «μετριοπάθεια» σε ό,τι αφορά στην χρήση του μάρκετινγκ για πολιτικούς σκοπούς. Είναι μια απαράβατη διαλεκτική συνθήκη την οποία οφείλουν να σέβονται ιδιαίτερα τουλάχιστον όσοι προσεγγίζουν πολιτικά φαινόμενα με γνώση της αρχαιολογίας και γενεαλογίας της επιστήμης. Παραδόξως, επαναστατική αφήγηση ή αριστεριστική αφήγηση και πολιτικό μάρκετινγκ ταιριάζουν, αντίθετα μετριοπαθής αριστερή αφήγηση και πολιτικό μάρκετινγκ δεν ταιριάζουν! Αν δοκιμάσεις να τα ταιριάξεις έχεις κουτρουβαλιαστεί στο γκρεμό του «κέντρου» προτού να το καταλάβεις καλά-καλά! Η μετριοπάθεια και ο αντιλαϊκισμός είναι δυστυχώς ψυχρά μέσα στην πολιτική επικοινωνία και αν τα τοποθετήσεις σε ένα επίσης ψυχρό φορέα όπως το πολιτικό μάρκετινγκ, ενώ στην αρχή θα φανεί ένας ιδανικός συνδυασμός προόδου, στο τέλος η σχέση τους θα καταλήξει στον συντηρητισμό. Πρόκειται για μια υπόθεση ιστορικά επιβεβαιωμένη.

Στον βαθμό λοιπόν που ο ΣΥΡΙΖΑ και οποιοδήποτε άλλο αριστερό κόμμα θεωρούν πως θα μπορούσαν να υπηρετήσουν την γνήσια αριστερή μεταρρύθμιση, την σοσιαλδημοκρατία πριν αυτή μετατραπεί σε απορρύθμιση του Κράτους Ευημερίας και του Κοινωνικού Κράτους Δικαίου, πριν αυτή, δηλαδή, μετατραπεί σε αυτό που κατάντησε μετά το 1970 στην Ευρώπη, καλό είναι να κάνουν οικονομία στο πολιτικό μάρκετινγκ. Όπως και στην χρησιμοποίηση «προϊόντων» του διεθνούς πολιτικο-εκδοτικού μάρκετινγκ, που με ιδιαίτερη ζέση εστιάζει στις μέρες μας στον αριστερό ή οικολογικό ακτιβισμό. Όπως θαυμάσια και παραστατικά είπε η κ. Ναόμι Κλάιν για τα ΜΜΕ και τον αντιδραστικό αντικοινωνικό τους ρόλο στην υπαγωγή της χώρας μας στο «δόγμα του σοκ», συμπεριλαμβάνοντας φαντάζομαι και τα κόμματα: «Πρέπει να σπάσουμε το ξόρκι, να διαλύσουμε την ύπνωση», μέσω εναλλακτικών φορέων διακυβέρνησης και εναλλακτικών ΜΜΕ. Το «ξόρκι» μπορεί να σπάει, φίλοι, με το πολιτικό μάρκετινγκ, η «ύπνωση» όμως δεν νομίζω πως διαλύεται έτσι! Μάλλον ενισχύεται, και μαζί με αυτήν ένα άλλου είδους ξόρκι.

Με μαρκετιστικούς εξορκισμούς πάντως και με έντονη την απουσία κινήματος, η λαϊκή ύπνωση ίσως καταλήξει σε πολιτικό εφιάλτη για την αριστερά. Ας περιορίσουμε το μάρκετινγκ, λοιπόν. Σε κάθε περίπτωση σε καλό θα βγει αυτός ο «περιορισμός», τόσο για την επόμενη ημέρα της ελληνικής κοινωνίας, όσο και της αριστεράς.

 

Tags:

, , , , , , , , ,

Leave a Reply